作為一名B2B行業
市場營銷的老司機，我平時的主要工作塑造
企業品牌和發掘銷售線索，之前品牌的建立主要依靠一系列的媒體和公關活動，銷售線索的發掘主要通過參加行業展會會議、在垂直行業媒體打廣告和舉辦客戶活動。但是，現在發現新聞稿越來越沒人看、展會上收集的銷售線索質量和數量也在逐年下降、線上和線下的廣告的費用昂貴且轉化率卻很低。
這種困境迫使我需要轉變工作方法，而內容營銷看上去提供了一條光明的出路。相比傳統營銷，內容的流量成本低轉化率高而且還能保持較強的用戶黏性，但作為相對保守的B2B行業來說，內容營銷如何能夠結合自身特點， 讓行業大象在跳舞的同時，不至于跳出人命是我一直在上下求索思考的問題。
非常有幸能夠參加首席內容官產業進化實驗，不僅聆聽了九位大咖導師的精彩分享，而且和導師、學員的深度溝通也讓我獲益匪淺。這些涵蓋了文案、創意、視頻、社群、品牌和借勢等最頂尖和新潮玩法的內容體系，感覺像九陽神功一樣，一下子幫我打通了任督二脈。
那么B2B內容營銷怎么破?綜合九位導師的課程，我認為應該從道、法、術三個層面來解決。
所謂道，是我們做任何事情的出發點。B2B企業具有天然的內容優勢，因為每一個B2B公司都數十年如一日在深耕某個或數個領域，完全有條件或者本身就是這些領域的意見領袖。B2B行業顧客的購買決策周期較長而且參與人數眾多，所以這就決定了內容帶來的流量不可能或者很難直接轉化為銷售量。因此，我認為B2B的內容營銷更多是直接為品牌服務的，然后通過品牌的影響力帶來銷售轉化。
所謂法，是我們做任何事情的方法。我覺得這些系統性的思路和邏輯，非常有利于B2B企業內容營銷體系的建立，因此下面就逐一介紹。
第一式是深刻了解受眾。需要抓住和挖掘用戶(或者用戶的用戶)的痛點、淚點和笑點，然后再結合自身的專長生成內容，這樣的內容會自帶流量，目標客戶不僅愛看更會幫我們自動轉發。
第二式，熟悉渠道和平臺。渠道和平臺根據不同的性質有很多的分類，但是，不管怎么分，每一種渠道各有優劣，內容官們應當要根據內容特點選擇合適的渠道進行投放。我覺得除了風頭正勁的微信，一些新興的或者小眾的平臺也要引起內容官們的關注，如A站、B站、果殼和直播等。
第三式，了解內容的類型。內容涵蓋甚廣，表現形式也不只局限于圖文和視頻。羅輯思維曾經搞過一次“失控的兒童節”的線下活動，引發了大量的話題討論和內容傳播，這也是一場非常成功的內容營銷。
第四式，制定內容策略。正如前面所講，在做內容之前先想清楚目的是什么，目標受眾是誰以及風格和調性如何與品牌統一。
第五式，內容采集。B2B公司內部就有大量的內容資源，但是需要內容官去辛勤地發掘。這些內容的素材也許在研發實驗室里，也許在銷售代表的腦子里，也許在產線工人的日常操作中，內容官們需要成為一個行業記者，代入一種外部的視角來觀察自己的公司，從而發掘出也許自己習以為常但在外界卻可圈可點的內容出來。除了從內部發掘，也可以借用外力。如思科公司，其內容制作團隊就包含多個外聘的行業資深記者和自由撰稿人，由于他們本身就是某些行業的意見領袖，所以從他們的視角寫出的內容更加令目標受眾信服。
第六式，內容生產及制作。內容官面臨的挑戰不是制作出好的內容，而是要持續輸出好內容，這就需要內容的流水線生產，而這就涉及到團隊和分工。因此，內容官必須要帶領一個團隊，在團隊內部進行合理分工，有人負責
企業網站內容，有人負責傳統媒體內容，有人負責社會化媒體內容。如果公司無法配置更多的人員，內容官必須單槍匹馬的話怎么辦?我的建議是在公司內部發展虛擬的團隊。正如有句話“高手在民間”，內容高手分布在公司的各個角落，你也許會很驚奇的發現一個工藝工程師除了工藝流程圖外手繪畫也很不錯，一個實驗室的研究員做得一手好視頻，一個產線的操作工的文筆功夫相當了得。你的任務就是要將這些牛人集合起來成為一個小的社群，輔以一定的精神和物質刺激，就能在內容生產方面左右逢源。
第七式，內容加工的標準。好的內容有什么樣的標準?沙和尚凡心未了，居然總結出“情趣用品”這四個字，真是有才(wei suo)! 情，為情感、情緒、情欲和情懷;趣，為雅趣、俗趣和惡趣;用，為社交貨幣(即裝逼必備)和使用技能;品，為品味、品質和品相。一個好的內容應當是以上四點的有機統一。
第八式，內容發布。不同的內容要選擇合適的渠道和平臺，同時還要有固定的相對較高的頻次，從而增加用戶的黏性。每個平臺也有各自的規則需要內容官仔細了解。
第九式，效果評估。目前比較流行的評估方式為閱讀量、行為轉化和銷售轉化。雖然人人都喜歡10萬+，但對于B2B行業，閱讀量的目標應該定制一個相對合理的區間。行為轉化和銷售轉化需要一套完善的在線追蹤系統并與
CRM系統相聯接，不然也只能止步于多少人點了贊，發表了什么言論等等。如果公司有這樣的預算，建議上這樣的一套系統，可以很直觀地看到內容對客戶行為以及銷售量的影響，進而相對客觀地評估內容的效果。
所謂術，即我們自身所應具備的本領。一個優秀的內容官應當具備文案、策劃、創意、審美數據分析和社群運營方面高超的本領，并且具有快速學習的能力。這些東西不可能一蹴而就，需要平時大量的積累和練習。
就拿文案來說，任何文案都由立意和動筆兩個步驟構成，而出彩的文案在立意上花費的功夫要占到90%，剩下的動筆就猶如高屋建瓴、一氣呵成。要做到立意深刻雋永，作者必須依靠深刻的洞察力把握事物的本質，而這種本領與自身平素的積累有關。這些積累可以是親身的經歷，也可以是大量閱讀，甚至是道聽途說和想象。
作者深刻地把握了潛在客戶即成功人士的征服欲望和冒險精神，用一粒微塵襯托出精神的偉大。世間不存在絕對的渺小，即便是一粒微塵，也擁有無限的潛能與力量。當它沉寂時，它只是塵，在蕓蕓眾生中微不足道的存在。一旦它被喚醒，將會釋放征服天地的能量，因為所有的偉大都是來自于內心的謙微。
